美国鞋圈落魄“贵公子”，急需中国救星

最近，年轻人开始流行起一种很新的说法——“老款对象”。

“到了饭点就是板面、拉面和羊汤，饮料喝露露六个核桃，自带人夫感，更像是给爷爷找了个饭搭子。”

说白了，在这股复古风下，不少老品牌还是各有各的滋润。但可惜的是，同样是老派男友曾追捧的潮流鞋王鼻祖锐步，却没能接到泼天的富贵。

说起锐步，很多90后00后可能会有点陌生，但要论辈分，如今的安踏李宁还得叫大哥。甚至在它的巅峰时期，还是NBA球星同款，赚钱能力连耐克都被踩在脚下，属于妥妥的全球潮流鞋王。

然而谁也想不到，这个曾经众人眼中的香饽饽，十几年后却过得相当落魄。最近更是被传出卖身，目前到底卖不卖还不好说，但确定的是，它的日子的确不太好过。

2024年，锐步在中国收入暴跌19%，从2023年到2024年在中国也是持续亏损。

产品更是成了奥莱的清仓常客。曾经被人坐飞机抢的稀缺爆款，20年后被孤零零地摆在奥莱清仓店的货架上，还贴着1折的标签。

一代鞋王怎么就走到了这一天？

昔日全球“豪门”，

竟惨遭2次嫌弃

很多人想不到，现在被视为“老派男友”style的锐步，最早竟然还是靠女生发家的。

这还要从几十年前说起，锐步的创始人约瑟夫·福斯特，手工打造出世界上第一双带钉跑鞋，品牌名叫“福斯特”，后来，福斯特的孙子们将品牌正式更名为锐步（Reebok），意思就是速度与敏捷。

不得不说，这个名字起的也是相当契合现实了。彼时正好赶上健美操风潮， 锐步趁机推出健美操鞋，因为当时市场上很少见到，正好符合女生对轻便+颜值的需求一战成名，此后就如名字一样狂飙。

从1983年的销售额只有1280万美元，直到1987年，更是冲到14亿美元，要知道当年耐克也才9亿美元，当时很长一段时间，锐步与耐克、阿迪达斯并称“运动三巨头”。

当然，这还不是锐步最牛的。它最厉害的地方是：男女通杀。

一边是靠轻便的健美操鞋拿下女生；另一边，男生喜欢的运动它也没放过。2001年开始，它不断签下NBA传奇球星，拿下NBA独家装备赞助权。

有句话说得好，踩准风口猪也能飞起来。靠着各大体育赛事的刷脸，锐步也是轻松拿下了“潮流王”的认证。

但锐步的野心不止于此。光是搞定本土人民还不够，它还要走出舒适区抢占更多国家的蛋糕。

比如针对中国，锐步同样是借鉴了过去成功的套路，刚来中国就干了件大事：拉来姚明背书。

不得不说，这一年算是锐步在中国的巅峰之年。随着姚明在北京奥运会上出战，直接带火了锐步那双限量2008双的红白相间中国龙战靴。

好家伙一时之间，无数人挤进各地的锐步专卖店，询问有没有姚明同款，场面堪称变态级火爆。

更狠的是有人专门坐飞机到北京，只为抢购一双篮球鞋。直到现在，PUMP鞋还是不少中年球迷心里的“白月光”。

就在这样的巅峰时期，锐步又遇到了另一个强者：阿迪达斯。

要砸38亿美元把它买下，这种强强联合被当时很多人看好，认为阿迪死敌耐克的天终于要塌了。

然而谁都想不到，很多人没看到耐克走上下坡路，反倒等来了外国“贵公子”落魄的一天。

让阿迪傻眼的是，收购锐步没想到就是巅峰，此后一路低走，甚至业绩下跌到连阿迪都嫌弃。

阿迪的前任首席执行官更是不装了，公开喊话，收购锐步是阿迪达斯犯过最昂贵的错误。仅过了5年又低价甩给了美国品牌管理公司ABG。

如今市场再度传出锐步寻求新买家，如果传言成真，这也将是第三次卖身了。

这个外国富公子，算是彻底上演了一出“高开低走”的剧本。

两剂自救猛药，

反而暴露短板

很多人都想不明白，看起来不差钱、不差名气更不差资源的外国大牌，怎么会“变脸”这么快？

从巅峰到低谷，甚至只有几年时间。很多中国的90后、00后甚至都没听说过，毕竟在中国只剩36家门店，还活着的也是挂着“2折起”的大红招牌，年代感十足，跟年轻人想要的网红店所差甚远。

怪就怪，它给自己下的两个猛药量大又不对症，甚至反而加重病情。

第一剂猛药，就是价格战。

看到销量下滑，锐步开始打起了低价牌，不仅是三折卖，新品价格也开始变低，跟曾经的潮流高端定位越来越远，彻底成了折扣店里的常客。

现实证明，不仅没能挽救销量颓势，更是让很多人跟“廉价”关联甚至想到贴牌，这对于品牌来说无疑是相当大的伤害。

下的第二剂猛药，就是抱大腿。

锐步在巅峰时期就找到阿迪达斯，希望能突破更大的规模。前期的确带来了收益——2006年，阿迪达斯的营收同比增长了52%。

然而现实证明还是“遇人不淑”。阿迪达斯并不想带着锐步成长，而是想反过来直接“薅羊毛”，陆续拿走锐步的NBA资源、明星流量资源，竟然是给自己当嫁衣。

此后锐步肉眼可见的跌到低谷，本来以为换成第二个大腿ABG这里会有转机，但后者显然也没那么大本事。它还有个称号“品牌倒爷”，并不涉及太复杂的生产销售环节，而是轻资产运营，说白了就是玩商标赚吆喝。

哪怕ABG给它找了不少潮流联名合作，加强设计感，还走了复古潮流路线，从专业运动领域转向休闲时尚领域，反而让锐步定位越来越模糊，连logo还一度因为酷似匹克LOGO被嘲笑。

人气越来越少的锐步，慢慢也从“白月光”成了“蚊子血”。

唯一救命稻草，

是重新找回存在感

如今，中产的潮流密码总是一变再变。

运动与潮流的边界早被打破，其中过程洗牌了无数公司。但纵观活下来且活得好的品牌，都有一个同行难以抄走的护城河——进可独自上场杀敌，退可变幕后boss。

它们都知道，光靠一个网红爆款难以长久。所以，要么是技术护城河够硬，同行实在难抄走，要么是打造下一个网红爆款的能力够强。

就像安踏早已不仅有自己的当家鞋服，这些年更是打造了可隆、迪桑特等“嫡子”，在多个领域开花，就是要让所有家庭全年龄段都逃不开。

论爆款力、论钞能力，越来越多的国货都不逊于外国前辈，于是就有了Lululemon被国产平替们的“偷家”，连巨头耐克阿迪这些年的日子都远没有以前舒坦。

更不用说，早在几年前就暴露产品创新软肋的锐步，别说指望跨领域并购了，连自身的老本行都遭遇危机，卡在专业运动和潮流之间相当尴尬。

在刀哥看来，锐步最关键的翻盘希望，不是短期找个好大哥卖身，更不是企图卷低价赚吆喝，而是重新找回存在感。

就像品牌早年的存在感，是陆续拿下美国三大体育赛事的赞助合约，靠这些努力，让锐步成功从小透明坐实了“潮流运动顶流”的地位。

但时代变化快，如今的存在感，光是“氪金”拿下体育赛事显然远远不够，更重要的是如何在更大众的圈层，用现代人关心的方式找回话语权。

首先，是核心打法的话语权。如今对于鞋圈，想活下来一定要有个“一技之长”，也就是用户为什么会想买你。

要么是设计足够新奇特，要么是运动专业领域够硬核，反之什么都想要，什么都干的平平无奇，终究逃不开被市场淘汰。到底选哪条路做极致，也是锐步当下必须要思考的重要级任务了。

其次，锐步也需要产品运营的话语权。如今的锐步，早已少了当初的锐气和灵气。如何跟当下年轻人玩到一起，如何不变成“时代的眼泪”，锐步背后高人在这方面或许可以跟安踏多学学功课。

这些年，安踏之所以能“买一个成一个”，就是因为在产品运营上的打磨很懂年轻人的小心机。比如可隆符号的“玄学”让它成为体制爆款，迪桑特靠着有逼格+硬核讲故事的打法拿下中产，不仅有自己的一群“死忠粉”，甚至还登上世界的大舞台。

不得不说，无论年轻人还是中产老炮，好用+逼格永远是颠扑不破的流量密码。

对于锐步来说，产品力和名气还是有的，接下来，就是考验如何拿产品跟当代人讲新故事，先搞定一波“死忠粉”，而不是还寄希望于卖身哪个新大腿，或是干脆在县城折扣店“躺平”度日。

折腾不一定会赢，但躺平一定会输。