港股运动鞋服四巨头：安踏李宁卖爆了！线上打折多，赚钱反而变难

2025 年上半年国内运动服饰市场特别热闹，规模眼看就要破 6000 亿元了，整体趋势还在不停地上涨。

港股的安踏、李宁、特步、361 度这四大运动品牌，营收也都跟着涨，光安踏就卖了 385 亿最多。

可有意思的是营收都涨了，利润却出现了下降 ，打折都成了常态。

为啥这些大品牌卖得多了，赚钱反而费劲？

现在大家都爱在线上买鞋服，这一趋势在疫情期间更是得到了加速发展。

安踏、李宁、特步、361度等四大国产运动品牌敏锐地捕捉到了这一市场变化，大力布局线上渠道，线上生意也确实呈现出蓬勃发展的态势。

这些品牌的线上销售额在总营收中的占比逐年攀升，如今线上渠道已经成了这些品牌最重要的卖货渠道之一。

但线上卖货有个大问题 就是得打折！

在线上这个透明化的竞争环境中，消费者可以轻松比较不同品牌、不同商家的价格，这迫使品牌方不得不通过价格优势来吸引消费者。

为了在激烈的线上竞争中抢夺客户，品牌们纷纷祭出了比线下更大幅度的折扣策略。

这种"价格战"虽然能够快速获取市场份额和销量增长，但却直接冲击了品牌的盈利能力，大幅拉低了整体毛利率。

安踏毛利率降了 0.7 个点，李宁降了 0.4 个点，特步也降了 0.3 个点。

361 度看着特殊涨了 0.2 个点，但其实是 “降价换销量”，就是说成人衣服卖便宜了 4.5%，儿童衣服便宜 6.3%，才换来了销量涨 4%。

更让品牌方感到无奈的是，即便某些品牌的毛利率实现了账面上的增长，但最终的净利润表现却依然不尽如人意。

这是因为线上销售模式带来了传统线下销售所没有的额外成本负担。

无论是天猫、京东这样的综合电商平台，还是抖音、小红书等新兴社交电商渠道，都会向品牌方收取一定比例的平台使用费和交易佣金。

这部分费用通常占到销售额的3%-8%不等，直接侵蚀了品牌的利润空间。

线上销售需要将商品从仓库直接配送到消费者手中，这涉及包装、运输、仓储等多个环节的费用。

尤其是在消费者对配送时效要求越来越高的背景下，品牌方往往需要选择成本更高的快递服务，进一步推高了运营成本。

还有客服成本、退换货处理成本、线上营销推广费用等，综合计算下来，线上销售的综合成本率往往比表面看起来要高得多，反而赚不到多少。

既然打折赚不到钱，品牌们就想着靠 “好产品” 提利润， 跑鞋就成了这些商家标准的目标，跑鞋不仅市场庞大，还可以添加最新技术。

特步的竞速 160X 跑鞋，在六大马拉松比赛里有70% 的人都穿它，专业度没人质疑。

而李宁紧接着搞了个新科技做跑鞋，材料又弹又轻，能量回弹特别好，用在飞电系列上，专门针对不同跑步场景做调整。

安踏更直接买了德国的户外品牌狼爪，加上之前的迪桑特，户外线成了增长主力，在欧洲市场也打开了销路。

这些品牌已经不再只卖 “普通运动鞋”，而是靠专业技术、细分场景的产品吸引客户，比如夏天穿的透气跑鞋、适合前掌跑法的精英跑鞋，想靠这些 “有技术含量” 的货少打折，多赚钱。

但光靠产品升级够不够？线下门店也悄悄变了样。

现在四大品牌都不爱开小门店了，转而在核心商圈开 “大店”，有的超过 1000 平方米，卖的东西多，还能让客户体验。

可以说每个品牌都在大店策略上各显神通，力求打造属于自己的特色体验空间。

安踏的"超级安踏"大店堪称运动装备的"全能选手"。走进店内，跑步、篮球、户外装备一应俱全，从专业运动员到健身爱好者，从户外探险者到日常运动需求。

几乎所有运动场景都能找到对应的装备。这种一站式购物体验，让消费者无需奔波于多家门店，就能满足全方位的运动需求。

李宁的大店则更加注重科技感和专业性。最引人注目的是专门设置的"试跑区"，配备了最新的智能跑步机，不仅能让消费者实际体验跑鞋的性能，还能通过先进的传感器技术测试跑步姿势，提供个性化的运动建议。

这种将科技与体验深度融合的做法，让李宁在专业运动市场上树立了更强的品牌形象。

特步则将目光锁定在年轻消费群体上。其1500平方米的大店不仅空间宽敞，更是引入了DIY定制鞋子的服务。

年轻人可以根据自己的喜好，选择颜色、图案、材质等元素，打造独一无二的个性化产品。

这种参与感和专属感，正好契合了年轻一代追求个性、彰显自我的消费心理。

361度的大店策略则体现出更强的家庭化特色。

除了常规的成人运动装备，店内还专门设置了儿童区域，提供各类儿童运动装备，甚至连家庭健身器材都有涉及。

这种瞄准全家消费的策略，不仅扩大了目标客群，也提高了单次消费的金额潜力。

改成大店后，效果还真不错。以李宁的大店为例，客人一次购物的平均消费金额已经接近900元，相比之前的小门店模式有了显著提升，这个数字甚至快要赶上国际品牌耐克的水平了。

线下大店靠体验拉高价正好补了线上打折的亏空，也让品牌们在赚钱这件事上，找到了新的方向。

2025 年上半年，四大运动品牌虽然营收涨了，但利润受打折、线上成本影响不好看。

不过它们没闲着一边搞专业产品、技术创新，一边开大店做体验，都在想办法破局。

接下来全民健身越来越火，运动市场还会变大，只要这些品牌继续靠好产品、好体验发力，早晚能从 “拼销量” 变成 “拼品质”，未来还是值得期待的。

编辑：木