耐克利润暴跌86%%、半数高管被换，耐克的危机还有救吗？

危机现状：耐克陷入严重危机，2024 年营收表现不佳，仅微增 2 亿，是 2010 年以来最差的一年。2025 财年第四季度，其营收下降约 12%，净利润同比下降 86% ，中国区营收缩水五分之一，代工厂家裁员 6000 人，总部近半数高管被更换，还交出了 1987 年以来最差财报。

危机成因渠道策略失误：2020 年美国线下零售受创，耐克为发展线上直营（DTC）模式，削减经销商订单量，将资源集中于自营渠道。这导致经销商反击，引入耐克竞品，同时耐克库存量飙升 16 亿美元，涨幅达 22%。

降本增效弊端：降本增效过程中，耐克裁掉 4300 多位员工，其中包括不少细分品类专家。同时调整品类划分，打乱公司架构，使得人心惶惶，许多老员工主动离职，削弱了公司对市场和消费者喜好的把握能力。

创新能力缺失：过度依赖大数据，靠为经典鞋款炒冷饭赚钱，忽视了创新。在跑鞋和篮球鞋等核心产品上止步不前，无法推出像 vaporfly 那样具有统治力的新品，逐渐失去市场竞争力。

应对措施：创始人菲尔・奈特批评耐克后，唐若修下课，艾略特・希尔回归。希尔提出 “马上赢” 战略，一是向老经销商认错并重建关系，如 2024 年 5 月耐克时隔 6 年重回亚马逊线上销售；二是减少经典冷饭鞋款比例，在硬核跑鞋系列推出新款，试图挽回在专业运动市场的形象。

改革成效与挑战：截至 2025 年 6 月，耐克虽发布了 1987 年以来最差的年度财报，但营收好于华尔街预测，冷饭款库存降低 20%，股价逆势上涨 15%。不过，在中国市场，耐克正面临国产品牌的激烈竞争，越来越多消费者选择安踏、李宁等品牌。

同时，耐克还面临关税导致成本增加等问题，其在户外等新赛道也面临激烈竞争，如在中国越野跑市场，凯乐石等品牌已占据较大市场份额。未来，耐克能否真正实现业绩触底反弹，还需时间检验。