吐司鞋卖超150万双、跑道鞋火出圈，百丽靠什么打动年轻人

当“内卷”成为年轻人的日常，“松弛感”逐渐成为消费市场的新刚需，国民鞋履品牌百丽BELLE如何精准捕捉这一消费趋势，并将其转化为持续增长动力，实现从“时尚”到“时尚休闲”的升级？

在刚刚落幕的天猫超品日中，百丽时尚集团旗下主力品牌BELLE交出亮眼成绩单：线上销售额实现41%的同比增长，多款单品成为市场爆款。其中，代言人张凌赫同款“跑道赛车鞋”不仅登上鞋靴行业总榜TOP1，更在线上开售首日实现同款色现货售罄，销售额环比增长537%。

今年以来，BELLE保持强劲增长态势，先后在天猫会员日、抖音超品及618大促中屡获双位数增长，持续领跑行业。数据显示，618期间天猫百丽官方旗舰店销售额同比大涨79%，一举斩获男女鞋行业“品牌榜”与“店铺榜”双料冠军。这一系列数据显示出品牌在消费市场的广泛号召力和运营实效，也印证了其全面转型升级的决心和姿态。

从联名笑脸IP到打造“超级符号”，从爆款吐司鞋到刷屏的明星同款，BELLE通过持续的产品创新和营销革新，不仅顺应了市场趋势，更重新定义了国民品牌的时尚边界。这一系列蝶变，亦恰好藏着百丽时尚集团 “扩赛道” 与 “差异化” 战略落地的缩影。

超品日破圈：新符号、新场景与新体验

每年的电商大促，都是品牌实力的试金石。在本次超品日活动中，BELLE凭借一场以“跑道”为核心的超级符号发布，打破了大众对经典鞋履品牌的固有印象。不仅线上销售额实现双位数增长，诞生多个千万级单品，更在社交平台掀起一股打卡和讨论热潮。

从一个深受信赖的经典品牌，到频频推出爆款、引发社交热议的时尚符号，BELLE正持续赢得年轻消费者青睐。近几年品牌通过深耕爆款营销，发力休闲赛道，以一双赛车鞋+一个全新的风格符号，实现从产品、视觉到品牌态度的全面焕新：其超级符号提取自“跑道系列”鞋款侧身的S形连贯线条，诠释着“柔软舒适、不断探索、自信向前”的生活理念，是BELLE“经典可持续”的写照，既呼应着品牌33年的成长轨迹，更是年青一代追求都市时尚休闲的恰“道”好处。

2025年9 月初，BELLE 牵手代言人张凌赫举办线下发布会，正式揭晓“跑道”这一核心视觉符号——它不仅被巧妙地融入新鞋设计，成为鞋款的标志性元素，还同步铺满全国多地的户外广告，形成强烈的视觉冲击。

线上，微博话题 #上下班被张凌赫帅了一大跳# 迅速走红，超过 2 万来自不同城市的网友晒出通勤路上拍到的张凌赫广告牌，话题阅读量直接突破5000万；小红书上 #张凌赫陪我上下班# 也同步升温，网友们纷纷将 “偶遇广告牌” 视为日常中的小确幸。这种自发传播不仅扩大曝光，更真实反映出消费者对品牌情感价值的认同。

线下，BELLE 通过沉浸式场景打造，让消费者直观感受品牌的“时尚休闲”调性。在上海陆家嘴，BELLE 打造了一条百米红色长廊，长廊中满是 “跑道” 元素与张凌赫形象，迅速成为热门打卡地；与此同时，品牌开启九城巡回快闪活动，每个快闪店都设计了专属互动场景——消费者既能试穿新款跑道家族鞋履，又能拍摄潮流大片分享至社交平台，小红书上相关打卡笔记刷屏不断。有消费者反馈说：“不仅鞋子好穿，整个活动都让人觉得很好玩、很治愈。”

这种 “线上话题+ 线下场景” 的组合，让买鞋不再是 “下单付款” 的简单流程，而是变成了充满情感温度和仪式感的生活片段，传递“时尚休闲”品牌定位的同时，进一步强化了品牌与消费者之间的情感连接。

BELLE“圈粉术”：用产品与情感赢得年轻人的心

如今年轻人买鞋，早已不满足于 “耐穿” 这一基础需求。他们追求舒适与颜值并存，更希望通过鞋履表达自我情绪、找到身份认同。BELLE 精准抓住这一需求变化，通过兼具设计感的产品与有温度的情感沟通，打动了3000万消费者。

在产品层面，BELLE 不断打造现象级爆款，以鲜明的风格标签打破品类边界。其中，“吐司家族” 系列鞋款堪称品牌休闲化转型的经典案例。该系列鞋款造型酷似柔软的吐司面包，凭借极致舒适体验和独特造型，成为社交平台的高频讨论对象，上市至今累计销售突破150万双。它不仅是年轻人的实用单品，更成为社交分享的“网红道具”。

除了打造爆款，BELLE 还善于通过跨界联名为产品注入情感价值。品牌与 Smiley 展开联名合作，推出涵盖成人与儿童的亲子鞋款，将 Smiley 标志性的笑脸元素融入设计，传递乐观积极的生活态度，“踩中笑点”的萌态，既满足了年轻人对潮流单品的追求，又兼顾了家庭穿搭需求，不少用户表示“一看到心情就很好”。

在新年等重要节点，BELLE 还推出全家可穿的慢跑鞋，选用红色、绿色等充满节日氛围的配色，搭配精致的细节设计，成为家庭团聚场景下的热门选择。此外，线下门店还贴心设置 “人生四格照相馆”互动，邀请消费者与家人拍摄全家福，并赠送新年礼盘、转运签等小礼物，将消费场景延伸至家庭团聚时刻，让品牌不仅是鞋履的提供者，更成为家庭温馨时刻的见证者。

这些举措背后，是 BELLE 对年轻人需求的深刻洞察：用设计满足审美需求，用舒适解决日常痛点，用场景营造情感共鸣。正是这种“产品+情感”多维度打动的策略，让BELLE成功走进年轻人的生活方式，成为他们表达自我、连接彼此的重要载体。

浙江大学管理学院教授博导、数字化营销专家王小毅表示：“优秀品牌正从追求‘被喜欢’走向‘被认同’。品牌要持续赢得市场，就必须超越商品本身，与消费者建立情感共鸣与文化连接。”

破圈背后：“懂消费者”与集团赋能

BELLE 的转型，既是百丽时尚集团 “扩赛道” 与 “差异化” 战略的最佳实践，也为成熟品牌提供了富有启示的焕新路径。这个拥有30多年历史的品牌，通过精准把握当代消费趋势，巧妙结合集团资源优势，实现了从“时尚”到“时尚休闲”的蝶变。

当下消费市场正呈现出明显的"舒适社交化"趋势。据iiMedia Research数据显示，2025年中国消费者偏好的服饰风格中，休闲风以36.93%的占比位居首位，反映出市场对舒适日常的强需求。更重要的是，现代消费者不仅追求产品的舒适功能，更希望通过消费表达生活态度和情感价值，这种对"松弛感"和"社交属性"的双重追求，正在重塑消费市场的格局。

BELLE 敏锐地捕捉到这一趋势，并将其深度融入品牌定位转型中。品牌将"时尚休闲"的定位与"舒适社交"的消费需求完美结合，通过产品设计创新和场景拓展，打造出独特的品牌差异化优势。BELLE 推出的吐司鞋家族、跑道家族等产品，以其独特造型和舒适体验成为爆款；与Smiley的联名系列则通过笑脸符号传递积极情绪，这些设计既满足了消费者对舒适性的需求，又提供了社交表达的情感价值。

BELLE 还将"家庭消费场景"纳入品牌“扩赛道”的战略内涵。通过推出亲子系列和家庭场景产品，将消费场景从个人穿搭延伸至家庭生活，这不仅拓展了产品的使用场景，更增强了品牌与消费者之间的情感纽带。

值得一提的是，百丽时尚集团的平台优势为品牌转型提供了坚实支撑。集团构建的全价值链体系，使BELLE能够共享供应链、零售等优质资源。在超品日等大型活动中，集团采用协同作战模式，通过统一策划和资源整合，实现了多品牌联动效应。这种"集团统筹”+“品牌差异化"的机制，既确保集团平台底层能力扎实，又赋予品牌充分的创新空间，为BELLE 的转型注入了强劲动力。

BELLE 的实践证明：成熟品牌的焕新需要既保持对核心价值的坚守，又具备创新求变的勇气。关键在于深入了解自身品牌定位，敏锐捕捉市场趋势，找到二者最佳结合点，从而获得可持续增长的韧性。

采写：南都·湾财社 记者陈盈珊