想买鞋？得先「过关」。当初炒鞋成行成市时，二级市场转售价，不仅意味着一款球鞋热度的高低，还能带来流量和噱头。但当炒鞋行业风光不再后，大多数球鞋还能维持住发售价就很不容易了。
随着球鞋市场进入新阶段，运动品牌在球鞋发售时更需要想办法制造话题和噱头，不至于被接踵而至的新品淹没，其中一招就是以玩挑战游戏、做指定动作等方式给消费者上难度，让他们没那么容易买着鞋。球鞋市场没那么景气了，品牌还想着提高消费者买鞋的难度，显而易见两种结果：要么成功引起消费者的注意和参与，要么劝退大多数消费者，新品发售遇冷——这无异于走钢丝。
耐克显然无惧挑战。盘点今年夏天话题度最足的球鞋，「火星鞋」3.0必定榜上有名。这是耐克与著名艺术家汤姆·萨克斯（Tom Sachs）合作打造的Nikecraft Mars Yard系列球鞋，1.0和2.0版本分别在2012年和2017年发布，由于货量稀少、年代久远，目前在二手球鞋交易平台StockX上的转售价高达5000-10000美元。先不论「火星鞋」3.0的设计，其发售机制更值得说道。消费者首先得下载I.S.R.U.这款应用，然后完成萨克斯每周公布的挑战活动，记录、上传相关的图片或视频，从而获得积分，最终积分排名前10%的人才能获得购买资格。这些挑战活动五花八门，比如每天练习10个「罚球」和记录睡前阅读的内容等。当然，萨克斯的整活不止于此，「罚球」不一定是将球投进篮筐，丢沙包进桶、拿石块砸路牌都算，参与者如果有更好的创意，还能获得更高的积分。通过挑战活动、创意加分等机制，I.S.R.U.成功激发了参与者的好奇心和胜负欲，极大地提升了大家的参与热情。据萨克斯向《纽约时报》透露，仅两个多月，他们已经收到了超过200万条由世界各地用户上传的图片和视频，而且配合I.S.R.U.在线上、线下引发的讨论和热度，背后触达的用户至少也是百万级别——这自然是耐克喜闻乐见的状况。
当然，热衷于在发售机制上整活的，不只有耐克：伦敦街头品牌Corteiz曾发起「Da Great Bolo Exchange」活动，消费者需要根据品牌提供的GPS坐标，先找到伦敦西部一个停车场，然后用Supreme、Stussy等知名品牌的外套来交换，得到Corteiz的Bolo夹克；巴黎运动鞋服门店Distance曾举办过「ROB IT TO GET IT」活动，消费者可以从店里拿走任何东西，只要能躲过门店星级保安、法国短跑运动员米克-梅巴·泽泽（Méba Mickael Zeze）的追击，那样东西就归他们了；Hawaii Skate Shop在发售堀米雄斗与耐克的联名DUNK SB时，要求顾客必须完成滑板动作Kick Flip才能购买。一场发售活动搞得那么复杂，却有越来越多品牌和门店愿意采用这样的模式，因为常规抽签发售模式的吸引力可能在下降，加大难度反而能吊足消费者的胃口。
不管是品牌，还是门店，其复杂发售机制的核心都是尽可能长时间地维持与消费者的联系。一场普通的抽签发售只能留住消费者的半天时间，售完即止，但一场时间跨度足够长的购买资格争夺战、一次流程独特的发售活动，足以给消费者留下深刻印象，并在一段时间内持续影响消费者的社交行为和消费选择。以I.S.R.U.为例，消费者参与诸多挑战活动，只为争取一个购买资格，整个过程需要投入大量的时间和精力。因此，最终不管有没有拿到购买资格，大家都会乐于分享这段经历。参与者自发的真实分享，对于品牌来说就是最好的营销素材，让品牌可以获得除新品发售以外的讨论热度。
而且经过挑战机制的磨练后，会进一步扩充「火星鞋」3.0所蕴含的情绪价值，不仅有历尽艰辛拿到新鞋的瞬间快感，还代表着一份与品牌、鞋迷共同闯关与成长的回忆。品牌与消费者通过发售活动建立起了情感连接，对于品牌后续其他新品发售和动态宣传，都有好处。更重要的是，复杂的购买机制不仅将只想赚快钱的黄牛挡在门外，也是品牌对自身目标客群的一次定位、提纯和固化，在提升用户黏性的同时，摸清消费者对于品牌营销、发售门槛设置的可接受程度，让品牌进一步了解、明晰自己的营收基本盘。归根结底，随着当下情绪价值生意、体验式消费的概念被反复强调，品牌必须要学会抓住消费者的心。球鞋的设计思路、科技配置等产品力塑造固然重要，但在球鞋发售等交付环节，处理好品牌与消费者之间的交流与连接，同样不容忽视。以前的热门球鞋发售，往往都需要长时间地去排队，但一众球鞋爱好者乐此不疲，产品细节、球鞋文化在大家排队过程中的交流得以传播开来。但现在由于大量黄牛和二级市场的存在，只要钱到位就能买到绝大多数球鞋，冷冰冰的价签成了球鞋附加值的主要来源，反而削弱了品牌与鞋迷、鞋迷之间关于球鞋文化、品牌格调的文化传递和情感连接。现在耐克和其他一些品牌、门店通过更为繁复的发售活动，实际上也是在提升鞋迷们的投入程度，推动大家去深入了解产品背后所代表的球鞋文化和品牌调性。
看似是一次新品发售，其实是品牌调性和价值观的一次集中呈现。以往耐克是靠领先的科技配置、动人的营销故事，来塑造自身酷炫、有格调的品牌形象，从而吸引消费者。但短视频盛行的年代，大家的注意力极容易被分散和抢夺，耐克需要更加出位的营销动作来赢得消费者的注意，尤其是年轻人。从这个角度出发，与萨克斯合作顺理成章，毕竟他也热衷于恶搞的艺术，例如用Prada鞋盒做成的马桶、用爱马仕包装袋做成的快餐包装盒等，再加上此次将「火星鞋」3.0的发售活动包装成I.S.R.U.挑战活动。这种看似无厘头的操作，满足了年轻人们不愿循规蹈矩、喜欢以恶搞整活来表达自我态度的心态，甚至推动他们去养成新的习惯。「这（I.S.R.U）跟卖鞋没多大关系，更像是推动你去练习、自律和形成习惯。」Wasserman高级艺术总监迈克尔·圣蒂尔（Michael Saintil）在接受GQ采访时直言。
醉翁之意不在鞋，而在于让参与者通过参与这些挑战活动发现、完善自我，这与耐克推动消费者在运动、挑战中突破自我，找到乐趣和成就感的价值观相契合。对于耐克等品牌来说，品牌调性和价值观正是通过这些有创意的运作，不断地在消费者心中落实和强化，最终培养出一批与品牌志同道合的消费者。而且随着品牌调性和价值观的树立，还会有更多认可这种价值观的消费者源源不断地加入。耐克不可能让所有消费者都喜欢自己，但只要自己的品牌调性和价值观不崩塌，就总会有同声同气的消费者愿意加入，成为耐克的顾客。此次的I.S.R.U.挑战活动，更像是耐克向这群人发出的一封请柬。
