昂跑：专业不够专业、奢侈不够奢侈

导读：昂跑陷入新中产宠儿的增长困局，当流量红利消退，如何在专业基因与商业叙事间找到可持续的支点？

跑道上的“新中产宠儿”昂跑正遭遇前所未有的增长阵痛。2025年二季度，这家瑞士运动品牌净亏损4090万瑞士法郎，净利润同比暴跌超1.3倍；上半年虽净销售额同比大涨37.2%至14.76亿瑞士法郎，但净利润却断崖式下滑87.1%至1580万瑞士法郎。

这与其2021年纽交所上市时“年销千万双鞋、全球市占率2%”的高光时刻形成鲜明对比。昂跑曾凭借专业科技与高奢营销的双重标签快速崛起，但如今，急速扩张带来的高成本、专业基因与奢侈品定位的矛盾、用户运营的失衡，正成为其“跑不动”的深层症结。这场关于“如何持续跑下去”的拷问，或许藏着新消费品牌从爆红到长红的必修课。

新中产宠儿的增长困局

昂跑的“中国速度”曾是资本市场的兴奋剂。自2018年进入中国市场，其门店数量从2019年上海首家直营店起步，到2023年10家、2024年17家，如今已突破70家直营门店，并计划2026年冲刺100家。

“高端商场必入驻”的扩张策略，直接推高了租金成本——以上海恒隆广场门店为例，年租金成本就达千万级。而全球范围内，营销费用同样“烧钱”：2019年签约网球天王费德勒，2024年与好莱坞演员赞达亚达成长期合作，近两年营销费用占净销售额比例持续在10%左右。

“渠道+营销”的双重杠杆，在早期确实撬动了高增长。2025年上半年，昂跑亚太地区净销售额同比激增114.8%至2.4亿瑞士法郎，成为全球增长最快的区域。但硬币的另一面，是盈利指标的全面失守：二季度净利率从去年同期的5.4%暴跌至-5.5%，上半年净利率更从11.4%萎缩至1.1%。

昂跑将亏损归因于“外汇收益影响”，但更深层的原因在于：急速扩张的门店需要时间培育客流，而高昂的租金、营销费用却持续吞噬利润；当市场增速放缓，前期投入的“规模效应”反而变成“成本黑洞”。

2025年一季度，昂跑净利润已下滑38%至5670万瑞士法郎；2024年三季度，净利润更是暴跌48%至3050万瑞士法郎。曾经的“增长引擎”，正逐渐变成“盈利拖油瓶”。

其实，“规模不经济”的困局，本质上是渠道驱动型增长模式的瓶颈。昂跑联席CEO马丁·霍夫曼曾将未来五年主题定为“中国的崛起”，但现实是，当门店开进奢侈品商圈、营销瞄准中产身份认同时，昂跑已陷入“专业跑者嫌贵、普通消费者嫌不实用”的尴尬境地。

更值得警惕的是，其社群运营也暴露问题——部分门店活动仅限新用户参与，引发老跑者不满，这种“重拉新轻留存”的运营逻辑，正在动摇品牌的专业口碑。

在供应链端，昂跑同样暴露短板。尽管拥有CloudTec®专利鞋底、Speedboard推进板等核心技术，但其代工厂主要集中在越南、中国等地，对供应链的管控能力远不如耐克、阿迪等成熟品牌。2024年，昂跑曾因代工厂生产质量问题引发消费者投诉，暴露出全生命周期管理的薄弱环节。

当“跑圈新贵”的光环逐渐褪去，昂跑正站在十字路口：是继续烧钱换增长，还是调整战略重归专业本源？

身份标签的撕裂与用户流失

昂跑的困境更深层次地反映在品牌定位的撕裂上。这个由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard创立的品牌，最初凭借CloudTec®专利鞋底科技在欧洲市场一战成名。其首款搭载该技术的跑鞋以“云端缓震”为卖点，迅速打入专业跑圈。2018年进入中国市场后，昂跑又以“千元以上从不打折”的高冷姿态，被调侃为“专注收割中产”。

这种定位在早期确实奏效。根据昂跑旗舰店显示，其跑鞋产品单价普遍在千元以上，部分高端款如Cloudrise Cyclon女款轻量跑鞋售价高达1890元，直逼奢侈品鞋履价格。

死忠粉们坚信，高溢价背后是实打实的技术底色：除了CloudTec®中底技术，还有Speedboard推进板、LightSpray™鞋面科技等专利加持，轻量化、缓震性、耐久性均属行业前列。

但问题在于，当品牌被贴上“新中产三宝”“中产收割机”等标签后，消费者购买动机悄然改变。

争议背后，是昂跑在专业与奢侈之间的定位摇摆。一方面，它试图通过联名奢侈品、入驻高端商场强化“运奢”属性——与LOEWE合作推出的联名跑鞋系列，就是典型尝试；另一方面，又在营销中刻意绑定“新中产三宝”“中产收割机”等标签，将跑鞋从运动装备异化为身份符号。

定位模糊，正在消解其专业优势：当跑者群体发现购买昂跑的人“已脱离跑步场景”，当社群运营被批“重拓新轻维护”，品牌的专业根基便开始松动。

更关键的是，专业基因与高奢定位的矛盾，在运动时尚化背景下被放大。昂跑在跑步领域的品牌和产品优势明显，但挑战在于品类的单一性和客户的专业性。当客户不重视产品专业度，或者专业度表现不突出时，这种优势反而会成为劣势。

更深层的矛盾在于，专业运动与时尚奢侈两者对供应链、渠道、营销的要求截然不同。专业运动需要极致的产品性能与成本控制，而奢侈定位则强调稀缺性与品牌叙事。当昂跑在中国市场疯狂扩张门店时，其“奢侈”属性的稀缺性被稀释；当营销费用高企时，专业研发的投入又可能被挤占。

内在矛盾若不解决，将长期困扰品牌发展。这种撕裂在财报中也有体现：尽管签约明星、联名奢侈品牌能带来短期曝光，但持续的高营销投入反而挤压了利润空间。

这个曾被视作“耐克阿迪挑战者”的品牌，正面临扩张成本高企与品牌定位模糊的双重考验。在跑圈，真正的“长期主义”从不是“跑得最快”，而是“跑得最远”。对于昂跑而言，这场关于“如何持续跑下去”的自我革新，或许才是其从“新贵”成长为“巨头”的必经之路。