关税突袭鞋类巨头！Deckers 股价暴跌 15%，品牌运营雪上加霜

鞋类巨头Deckers Brands近期的日子并不好过。继今年股价累计下跌超55%后，其股价在周五单日再遭重挫，暴跌15%的表现让投资者哗然。

更令人担忧的是，公司2026财年的核心财务预期全面承压，全年营收预计仅为53.5亿美元，低于华尔街54.5亿美元的普遍预期。

作为公司营收的双引擎，Hoka与Ugg的增长预期下调更是雪上加霜。曾在去年分别实现24%和13%高速增长的两大品牌。

如今对2026财年的增长预期大幅缩水，Hoka降至低十位数增长，Ugg则仅能维持低个位数至中等个位数的增长区间。

这种同步下滑并非偶然，而是外部压力向核心业务传导的直接体现，也反映出市场对品牌增长动力的信心动摇。

在我看来，这种股价+业绩的双重暴击，对Deckers的打击远不止账面数字那么简单。它不仅会影响投资者的长期信心，还可能传导至供应链、渠道合作等多个环节，形成负面循环。

对于依赖核心品牌驱动增长的企业而言，单一外部冲击引发的连锁反应，往往比单纯的业绩下滑更难应对。

这一切的核心诱因，直指唐纳德·特朗普总统征收的新关税。早在今年5月，Deckers就曾给出Hoka和Ugg分别增长15%、16%的乐观预期，但当时就明确提示，这一预测未考虑关税影响。

如今，关税的冲击已从潜在风险变为现实压力。 从成本端看，公司财务总监史蒂文·法辛警告，本财年关税带来的额外成本可能高达1.5亿美元。

尽管公司计划通过价格调整和与工厂分摊成本的方式抵消一半支出，但剩余的成本压力仍难以完全消化。

而更致命的是需求端的萎缩，关税推高产品价格后，美国消费者在非必需消费品领域的支出变得愈发谨慎，直接影响了Hoka和Ugg的终端销售。

结合当下美国市场的整体环境，这种需求疲软并非个例。通胀压力尚未完全消退，叠加关税带来的物价上涨，消费者更倾向于将资金投向必需品，对鞋履这类非刚需产品的决策变得更为审慎。

在我看来，Deckers面临的困境本质是成本上涨+需求收缩的双向挤压，这种挤压下，企业很难通过单一的价格调整实现平衡，反而可能陷入涨价丢单、不涨价亏利的两难境地。

值得注意的是，Hoka与Ugg合计贡献了Deckers的绝大部分收入，还承担着弥补其他品类疲软的重任。核心品牌的增长失速，意味着公司几乎没有其他业务板块能够兜底，这也让关税带来的冲击被进一步放大。

面对短期困境，Deckers的管理层并未陷入悲观。

首席执行官戴夫·鲍尔斯强调，尽管关税和通胀带来了短期压力，但Hoka与Ugg在核心消费者中仍保持强劲势头，品牌热度和市场份额依旧领先，公司对产品组合的长期发展方向充满信心。

从实际应对来看，公司的成本抵消方案具备一定可行性，价格调整能传递部分成本压力，而与工厂分摊成本则能体现供应链的协同能力。

此外，每股收益预计在6.30美元至6.39美元之间，与市场预期基本吻合，也说明公司在成本控制和盈利管理上仍有一定空间。

在我看来，Deckers的长期价值并未因短期冲击而消失。Hoka在跑鞋领域的产品力、Ugg在冬季鞋履市场的品牌心智，都是经过多年市场验证的核心资产。

短期的增长放缓，更多是外部环境带来的阶段性波动，而非品牌内生竞争力的衰退。对于投资者而言，此时过度恐慌并不理性，更应关注公司成本抵消措施的落地效果，以及核心品牌能否持续巩固用户基础。

但这并不意味着可以忽视风险。核心品牌依赖度过高、关税政策的不确定性、消费者需求的持续疲软，都是Deckers需要长期应对的挑战。

未来，公司若能在优化供应链成本、拓展新的增长曲线、平衡价格与需求关系上取得突破，或许能逐步走出关税阴影。毕竟，真正的品牌韧性，往往是在穿越周期的考验中锤炼而成的。