国产童鞋“爱马仕”，泰兰尼斯是物有所值还是智商税？

“稳稳第一步，高光每一步。”不知道前段时间你是否也被泰兰尼斯“稳稳鞋”的广告语洗脑？

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当耐克、阿迪达斯的童鞋还在300-500元区间徘徊时，这个被誉为“童鞋界爱马仕”的国产品牌，却已将主力产品价格锚定在500-1500元，部分限量款甚至快突破2000元大关，逼近甚至超出成人运动鞋均价。

而在泰兰尼斯这句精准击中家长焦虑与期望的广告语背后，我们不禁要问：这份给孩子的“稳”，含金量究竟有多少？

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孩子的第一件奢侈品？

泰兰尼斯隶属于杭州泰潼商贸有限公司，创立于2011年。品牌旗下包含学步鞋、运动鞋等全系列产品，定位中高端商场渠道，覆盖全国500余家专柜及门店。

品牌最具代表性的产品——“稳稳鞋”系列，以“科学学步”为核心概念，针对10个月-6岁婴幼儿设计，强调鞋底弧度、包裹性与支撑力对儿童足部发育的重要性。凭借这一叙事，泰兰尼斯迅速在年轻父母群体中占据了高端童鞋的心智。

今年8月份，泰兰尼斯又推出了“稳跑鞋”作为品牌年度新品，并在天猫超级品牌日进行全球首发。

据品牌董事长丁飞介绍：跑鞋底层采用“Vibram黄金大底+仿生狮爪掌纹”设计，同时还获得了国际检测机构BVMark防滑认证，中底采用T700碳板“1:1复刻儿童脚型”，形成“上下缓冲、左右稳固的稳跑系统”。

2024年，泰兰尼斯全年售出600万双童鞋，营收突破30亿元，同比激增50%。

但其实让泰兰尼斯真正“出圈”的，是品牌几乎无处不在的营销攻势。

电梯屏投放、影院映前广告、商超地广、天猫超级品牌日联名活动……泰兰尼斯构建了一个从线下到线上的全方位品牌宣传矩阵。

此外，泰兰尼斯精准捕捉到儿童成长发育快、鞋履复购率高的天然市场优势，构建了一套 “全周期覆盖” 的产品线，试图无缝衔接孩子的整个成长轨迹。当孩子学习走路前，你需要“呵护足弓”的步前鞋；当孩子蹒跚学步，你需要“科学矫正”的学步鞋；当孩子奔跑运动，你又需要“提供足够支撑”的稳跑鞋……品牌把产品线从学步期拓展至整个成长期，意图牢牢锁定用户未来十余年的消费潜力。

这一战略背后，透露出品牌对中产父母心理的精准拿捏。那种贯穿整个育儿周期的、持续性的焦虑，足够把一双童鞋从0岁“卷”到16岁。

但一双童鞋，真的值这个价吗？

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质量配不上高价？

在社交平台搜索泰兰尼斯，大多是对于它越卖越贵的吐槽，而对于其产品“质不配价”的说法也更是层出不穷。

“鞋底不防滑”“磨脚”“脱胶”“开裂”...这种高价与实际体验之间的反差，让不少消费者感到“被收割”，完全不像宣传中所说的‘耐磨材质’。

让消费者不满的是，部分门店在处理售后问题时态度消极，以“人为穿着不当”为由拒绝退换。这对于一个标榜高端、并希望用户长期复购的品牌而言，如果连基本的产品耐用性都无法保证，那么其构建的“长期健康陪伴”叙事将难以自洽。

靠着营销攻势把自己打造成高端童鞋品牌的泰兰尼斯，其成本是否最终转嫁至产品售价，也成为许多家长质疑的焦点。

在产品材料上，有些家长发文说：五百多的鞋子买回家发现甚至不是真皮。

泰兰尼斯的定价在童鞋市场居于中高价位。有人推测，在泰兰尼斯的价格结构中，“品牌溢价与渠道成本可能占据了相当大的比重”，成本分配呈现出明显的“重营销、重渠道”特征。

首先，从营销投入来看，泰兰尼斯在全国范围内实施的饱和式电梯广告投放、与天猫超级品牌日的深度合作、以及在社交媒体上的大规模种草投入，这些巨额营销费用最终都需要在产品售价中分摊。

在渠道建设上，泰兰尼斯定位中高端商场，在全国铺设了500余家专柜及门店。这些位于主流商圈的实体门店，其高昂的租金和运营成本也必然反映在产品定价中。

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“真稳”还是“智商税”？

其实大众对于泰兰尼斯等品牌主打的“学步鞋”功效的质疑，在医学界已得到明确回应。多位不少儿科医生与健康专家都做出过解答：目前并没有高质量的研究证据表明，特定结构的学步鞋对儿童步态发育有明确的矫正或促进作用。在儿童足部发育过程中，赤足感受地面、自由活动才是最重要的。

如果学步鞋的科学依据不足，那家长所支付的高价，到底是在为孩子健康投资，还是在为营销概念买单？

在最新推出的“稳跑鞋”上，泰兰尼斯引入了“碳板”作为产品优势，但这也引发了大众对于品牌“堆砌卖点”的质疑。

碳板作为一种高强度材料，在成人专业竞速跑鞋中用于提升推进效率，但将其植入正处于足部发育关键期的青少年鞋款，其合理性与必要性需要审视。

儿童足部肌肉、骨骼和韧带需要通过自然活动来健康发育。一双刚性过强的碳板鞋，可能会过度限制足部的自然弯曲与扭转，反而像“石膏”一样包裹了足底肌肉，导致足底肌群得不到应有的锻炼，可能削弱其本体感觉和自然稳定能力。

行业内部对儿童学步阶段的划分本身就缺乏统一、权威的标准，导致各品牌产品定位混乱，让焦虑的家长在琳琅满目的“步前鞋”、“学步鞋”、“稳步鞋”面前无所适从。

对于产品本身的性能，市面上大多数儿童“机能鞋”的概念性远大于其功能性。商家们所宣传的“矫正步态”、“塑造足弓”等功能，普遍缺乏严谨的医学循证证据支持。

尽管去年实施的GB30585-2024《童鞋技术规范》在安全技术层面做出了规范，却并未对童鞋的附加功能进行定义和要求。这使得一些商家可以继续以“多项专利”等话术为产品背书，而无需为这些宣传的功能性提供标准的验证。

当家长们愿意为“不能让孩子输在起跑线上”支付高额溢价，童鞋就不再只是鞋，也成为了家长关怀与焦虑的投射。

而当育儿焦虑被商业收割，可能真正被忽视的，或许正是孩子最本真、最自由的成长需求。

撰文：cilia

编辑：周杨