阿迪达斯三季度营收同比增长12% 运动进入专业分化时代

中经记者 李媛 北京报道

德国运动品牌阿迪达斯交出历史最佳季度成绩单。10月29日，公司发布的2025年第三季度财报显示，阿迪达斯品牌全球营收达66亿欧元，同比增长12%（货币中性），创单季营收最高纪录，营业利润同比增长23%至7.36亿欧元。鞋类、服饰业务均保持强劲增长，跑步产品线表现亮眼。大中华区成为增长支柱之一，连续四个季度实现双位数增长。业内分析认为，阿迪达斯正在完成“回归运动本质+强化本土文化链接+零售效率修复”的战略闭环，行业竞争正进入全新的“专业细分与供给结构优化”阶段。

财报显示，今年第三季度，阿迪达斯整体“全市场、全品类、全渠道”实现双位数增长。鞋类收入同比增长11%，其中以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%；服饰业务收入增长16%。

阿迪达斯全球CEO古尔登表示：“阿迪达斯品牌12%的增长推动总营收达到66.3亿欧元，创下了有史以来单季度的最高纪录。运动表现产品在各品类及各市场均实现强劲增长。成为一个拥有本土思维的全球品牌，是在全球取得成功的正确战略。”

这份业绩也来自行业结构趋势支撑。根据Euromonitor数据，全球运动鞋服行业预计2025年规模将超过4500亿美元，跑步、户外与生活方式赛道增长显著。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、体育营销专家张庆对《中国经营报》记者表示：“阿迪达斯此前一度出现周期性下滑，核心问题在于专业运动产品力不足、本土化不够与渠道效率偏弱。但现在三个环节均出现修复。例如其跑鞋自东京马拉松发布以来表现亮眼，这说明专业产品已经重新进入增长轨道。”

大中华区“十连增”，本土创意与体育资源协同见效

财报显示，阿迪达斯大中华区第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，连续十个季度实现“有质量增长”。今年前三季度，阿迪达斯大中华区营收达27.74亿欧元，同比增长12%。

“大中华区业绩‘十连增’，源于我们践行‘在中国，为中国’战略，在品牌热度、产品、渠道均实现突破。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“未来，我们将继续深度洞察本土运动与时尚需求，连接更多年轻人，更好融入中国市场。”

张庆亦强调本土化的重要性：“阿迪达斯这次不是‘把全球产品搬来中国’，而是通过本土设计、潮流内容与文化共创真正进入本地语境，一线城市的年轻消费群正在反馈这种变化。”

张庆指出，运动与时尚的融合将继续带动新消费。“上海是运动时尚前沿阵地，社交媒体放大效应让品牌势能辐射全国。”

此外，财报显示，阿迪达斯本季实现“全市场、全品类、全渠道”增长，鞋类收入增长11%，以ADIZERO 0为代表的跑步品类增长超30%，服饰增长16%，配饰增长较缓（约1%）。

古尔登在财报评论中指出，品牌与产品和消费者产生了“良好共鸣”，并强调“成为一个拥有本土思维的全球品牌”是业绩改善的核心动力。阿迪达斯随即将全年营业利润预期从17亿—18亿欧元上调至约20亿欧元。

张庆认为，这一轮回升并非偶然：“此前阿迪达斯面临三大内在问题：专业产品力不足、本土化不够、渠道效率偏低；现在这三项正在被修复。尤其是跑鞋线出现大单品，说明其专业运动基因正在恢复。”他同时指出，本土化不是简单本地化投放，而是把设计、秀场、社媒与本地文化融合，形成从赛场到街头再回赛场的传播闭环，从而提升复购与品牌亲密度。

行业进入“专业细分+效率竞争”阶段，头部品牌集中度提升

随着行业进入存量竞争周期，如何在有限人群中提高复购率、打通多场景触点成为关键。

张庆分析：“运动鞋服行业主力消费人群短期仍处低谷期，品牌要在存量中寻求增长，必须靠专业细分与人群深耕。”他指出三个趋势：其一，功能细分+场景延伸。跑步、户外、城市运动等细分赛道继续扩大。“高溢价与极致性价比将呈两端发展。”其二，渠道数字化转型。包括DTC（直连消费者）、即时零售、电商直播成为标配。“即时零售短期贡献有限，但提升品牌亲密度，这是判断品牌健康度的重要指标。”第三，运营效率与科技驱动。“从零售系统、库存决策到AI工具应用，效率将决定谁能穿越周期。”

张庆还强调“原创与研发”的战略高度：“运动品牌竞争的底层是科技、设计与文化力。品牌需要在专业细分市场加大研发投入，用中国原创力量回应消费者生活方式升级。”

未来体育品牌专业化、场景化与价值驱动并行

事实上，要理解阿迪达斯的成绩，需要放在更大的行业与消费趋势框架中观察。

北京市人民政府参事室特约研究员、振兴国际智库理事长李志起分析认为，首先，从市场规模与结构上讲，全球运动服饰市场在近年稳健增长，分析机构显示运动服饰与运动鞋依然是服装市场中增长较快的子类，市场规模在数千亿美元的量级（当然，不同机构口径略有差异），跑步与户外等细分赛道增长尤为强劲。其次，在消费者行为变化方面，消费者从“泛运动→专业＋生活化”转变明显（即购买既有功能性又适合日常穿着的产品），同时更关注产品的多场景适配与性价比。McKinsey在其《Sporting Goods 2025》报告中指出，能同时实现收入增长与利润扩张的企业并不多，领先企业往往在产品差异化与渠道效率上具备优势。 最后，可以预见，未来体育品牌的渠道与数字化将更加深入，随着DTC比例上升、社媒与即时零售成为重要触点，品牌亲密度（brand intimacy）成为衡量健康度的新指标。

张庆也指出，即时零售短期流水有限，但能显著提升消费者触点与反馈速度，是必须布局的渠道。

在以上趋势共同作用下，头部品牌通过打造“功能型大单品＋潮流生活化延展＋数字化渠道”来争夺有限的消费增量。阿迪达斯在本季的跑步产品与中国市场运营正好契合这一组合。

随着第三季度业绩超预期，阿迪达斯上调了全年指引，预计2025年营业利润将达20亿欧元。古尔登表示：“我们正在顺利过渡到2026年——又一个令人振奋的体育大年。”