金色时代谢幕，一代鞋王为何集体“失足”？

金色时代谢幕，一代鞋王为何集体“失足”？

又一家时尚女鞋巨头撑不住了

近日，天创时尚发布公告，已通过协议转让股份的方式，将控股股东变更为安徽先睿投资控股有限公司（以下简称“安徽先睿”）

这不只是一家公司的拐弯，像是整个时尚女鞋圈的集体掉队

天创时尚用6.28亿元把19.95%的控制权交给了安徽先睿，控制权易主，行业的旧剧本也翻到新一页

同一时段里，遥望科技把“星期六”鞋业打包挂牌，底价4.53亿元，彻底告别旧主业；

达芙妮2024年营收3.22亿元、净利润1.07亿元，看着是回暖，门店只剩111家，跟2012年的6881家相比像从海洋退成了一湾水；

百丽时尚递交了二次上市招股书，消息没下文

一个个动作拼起来，是一张改朝换代的地图

牌面不缺，买的人少了

欧睿国际给出的数字摆在那：2025年中国女鞋市场约2200亿元，增长预期只有0.3%

这个增速和商场里清冷的鞋柜一样安静

过去那条“百货商场全覆盖、品牌矩阵叠加”的路，在今天不再是快车道

百丽、达芙妮、千百度、KISSCAT曾经靠渠道站位赢天下，如今用户往线上走、商场变餐饮娱乐打卡地，柜台再多也挡不住客流改变方向

更要命的是脚下的选择变了

在小红书上搜高跟鞋，会跳出“美丽刑具”，几千篇笔记提醒你包里多备创可贴

家长会里，80后、90后穿运动鞋成了常态

悦己文化站上主舞台，舒适成了第一宗旨，脚的投票比广告更实在

瑜伽裤、冲锋衣火遍城市，搭配的是轻便的运动鞋，不是10厘米的尖跟

百丽的盛百椒有个电梯里的观察——二十人里只有两双正装皮鞋，他儿子的鞋柜被运动鞋占满——这就是现实的样子

跟不上时代，就会被时代轻轻绕过

设计没跟住、渠道没跟住，传统时尚女鞋的优势逐渐失效

百丽私有化后做了很多改变：收购initial、73hours、ORG，十九个核心品牌排成队，线下收入占比仍超过七成，动辄上千元的BELLE、STACCATO离普通人越来越远

达芙妮更是有一笔“臭棋”：2011年关掉了京东、好乐买等优势分销，转头自建电商，结果时代的红利没接住，线上没起来，线下被迫收缩

天创时尚2017年收“小子科技”，想把“时尚+互联网”一把打通，几年后业务关停，亏损在报表上刻下深痕

一门看似轻盈的生意，背后是供应链与判断的重活

张磊说过一句话被不少人引用：“鞋是供应链最复杂的消费品之一，全球70亿人就有70亿双不同的脚”

我认同

做鞋不是讲一个好故事，是让每一只脚都愿意把钱交给你

复杂的环节对管理的要求极高，换老板不是魔法，重建竞争力才是考验

那新老板想要什么？

安徽先睿成为天创时尚控股股东，市场传闻有人猜它是为“借壳”铺路，甚至和轴承资产挂钩，官方没有确认，风险提示也在流传

公司公告给出的态度是“本次权益变动将促进公司持续健康发展”

读这句话，更像是一次稳住局面的表态，先把火熄灭，再谈规划

控股权变更伴随承诺“三十六个月不注入资产”的约束，说明短期内不会用资本运作来改剧本，还是得把鞋这门业务先扶起来

遥望科技的路子更干脆

公告里写得明白，出售鞋业业务是“优化产业结构，聚焦数字营销”

这相当于把旧包袱放下，轻装跑直播电商

能不能把亏损扭转，数据要到后面才说话

至少方向给出了：聚焦一件事，现金流先喘口气

达芙妮的反弹，更多是求生的狠劲

2024年营收增长23%，净利润涨71%，负责人也讲了“战略转型努力对业绩增长至关重要，将持续优化运营模式”

关闭近7000家线下店后加码线上，动作算快

营收规模只是当年的一个零头，品牌力与新品命中率还需要时间去打磨

回到跑道上是好事，跑快起来才是目标

行业表面看是卖不动鞋，水下的力量是生活方式的转向

当“追公交、挤地铁、碎步通勤”成了日常，高跟鞋不是被讨厌，是不合时宜

品牌如果还按旧章法出牌，花式图片、堆砌词藻、百货柜台的绝对占位，都救不了动销

要做的是把脚的真实需求装进设计里，把用户的购买路径装进渠道里

我更关心的是中国女鞋还能怎么赢

答案不复杂：

- 把“舒服”做成标配

轻量鞋底、更宽的楦型、半码更细分，把脚型数据库当生产资料，别让脚去迁就鞋

- 把线上当主场

内容种草、直播转化都要做，但更要把退换货体验做好，把用户评价当产品迭代清单

- 让渠道再轻一点

百货柜台不是战场唯一，社区小店、快闪店、工厂直连的电商，把试穿和信任补上

- 讲清楚产品的来历

皮料来源、工艺节点、设计师名字，别只给一个模特照，给消费者一个可信的故事

- 品牌矩阵要有“价带的边界”

百元到千元，谁负责走量，谁负责做形象，谁负责年轻人的第一双

别互相打架

- 和运动握手

做城市走路线的休闲鞋，把职场与通勤合到一双鞋里，让“漂亮+好走”成为解释力

- 数据每周看一次

滞销色号及时砍，热卖款加快补单，别让仓库拖垮现金流

- 做点长期的事

环保材料、可持续工艺，把责任做成加分项，年轻人能看见

天创时尚的易主，是一次重启按钮

新股东进来，老问题一堆摆在桌面：产品怎么调，渠道怎么改，品牌怎么说

如果只是换门牌，不触碰产品与渠道的根，三年后还是今天的样子

如果敢把“舒适、线上、性价比”三个词写进年度KPI，把生产和营销捏在一起，账面数字会比公告好看

百丽、达芙妮、星期六们的分叉，提醒我们别忘记脚下的真实世界

消费者愿意为体验掏钱，不愿为噱头买单

企业愿意为转型付出，不愿为旧惯性托底

把用户放在鞋面之上，把渠道放在鞋底之下，鞋才站得稳

时代从不偏爱谁，只偏爱能跟上它的人

这一轮“失足”，不是结局，是提醒

把脚照顾好，把路看清楚，黄金时代走了

下一个好时代依然在前方等人