重磅干货: 2026电商新品爆款企划 实操指南

作者：湛广 / 院长

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前言

我们制定年度销售目标之后，要做两个层面的分解：第一，

目标分解到部门与个人头上

。第二，

目标分解到商品与品类头上

。

于是，年度新品企划应运而生。新品企划的使命，就是规划一盘货，通过周/月滚动上新、测款和打爆，支撑全年销售目标达成。

新品企划，首先要做

4C调研

，包括：①行业和类目分析、②竞争对手分析、③顾客分析、④公司资源和能力分析。此处略过，下面直奔主题。

电商新品开发与打造，是比较复杂的，链条很长，大致可以分为10大步骤，如下。其中，1-5步属于商品企划的范畴。限于篇幅，本文主要讲1-5步。

1、新品目标制定：如何制定新品

销售目标与

爆/旺款目标？

2、新品价格企划：

新品价格带与毛利率如何定？

3、新品品类企划：

新品的品类结构与数量如何定？

4、新品风格企划：

采用什么风格/调性/流行元素/色系/款式？

5、年度上新节奏：

什么时间和季节上什么产品？

6、新品开发：如何做商品买手或者新品研发？

7、供应商开发：如何做好供应商开发与分级管理？

8、采购计划：如何制定采购计划？

9、新品测款与打爆：

如何快速测款，提升爆款成功率？

10、新品快返：

如何建立快返供应链，对爆旺款进行快速返单？

01

新品爆旺款目标

前面的文章，我讲了很多

国内电商

案例，这次选用

跨境电商

的案例。原理和方法都是一样的。

某时尚鞋类

跨境电商

，2025年上新40款，当年度的新品总销售额8000万（人民币，下同），且全年销售额都是由潮流新品产生，跨年度老品极少。由此可以得出：平均每个新品，贡献了200万元的销售额。

其中，爆款4款，占10%，贡献了20%的销售额。旺款12款，占30%，贡献了45%的销售额。平销款22款，占55%，贡献了34%的销售额。剩下还有2个滞销款，贡献了1%的销售额。

经过团队研讨，将2026年销售目标设定为2亿元。根据4C调研和历史数据，可以粗略制定如下目标分解——

2026年新品目标

之所以说这是一个简单案例，因为跨境电商的特点是货品运输周期长，不能像国内电商那样，高频次上新测款与快速返单。于是，垂类跨境电商往往采用精品模式，上新少而精，每个产品都是精挑细选，要求新品成功率高。

由于这个案例的商品款数不多，品类结构不复杂，描述起来方便，可以用短短一篇文章，将方法和原理讲清楚。下面继续——

02

商品价格企划

商品定价，需要考虑很多因素。其中，首要因素就是扣除成本和费用之后，还能够盈利。其次，也要考虑同层级、同类竞品的价格，综合权衡。

首先看成本结构，由于这是

跨境电商的案例

，成本和费用结构就跟国内电商不一样，如下表所示。

也就是说，如果按照5倍定价（商品采购成本20%），还有6.5%的利润（未计所得税）。

因此，我们最低定价设定为5倍，考虑到

促销折扣

等情况，实际上定价应该在5.5倍以上，最高可以7倍以上。一盘货的价格带如下表所示。

为何要制定3个价格带，区分

形象产品、主销产品和人气产品

？

假如只有人气产品，则客单价和净利润率都非常低。而按照上述3个价格带规划，参考历史数据，预计2026年优惠折后平均客单价45美元，税后净利润率约为8.5%（未计所得税）。

显然，定价结构化，才能让总平均价格和毛利率达到较为理想的水平。

03

商品品类企划

本公司主要目标市场是亚马逊北美市场，根据亚马逊官方数据，预计2026年亚马逊美国站的鞋类的市场容量为1003亿美金。如下图。

已知2024年度，美国亚马逊鞋子品类市场容量如下：

①靴子是最大的品类，市场规模为306亿美元。

②运动鞋是第二大品类，248亿美元。

③第三是凉鞋，130亿美元

④第四是商务鞋，120亿美元

⑤第五是健身/综训鞋，112亿美元

⑥第六是跑鞋，34亿美元

同时，鞋类头部品牌的市场份额如下。

如上图所示，鉴于亚马逊美国鞋类市场有大量的知名品牌占据头部位置，他们在运动鞋、跑鞋、综训鞋等品类占据绝对优势，我方当前尚无实力在这些领域硬拼，只能寻找个性化、差异化、品牌不强势的品类首先突破。

因此我们首先选择的是靴子、跟鞋、凉鞋、休闲运动鞋、时尚平底鞋、商务休闲鞋、印花鞋、露趾鞋等个性化品类切入。（后面有详述）

04

商品风格与款式企划

亚马逊美国站鞋类流行趋势，主要关键词如下：

樱桃色、棕色、金属色、透明鞋、折叠靴、人字拖、露趾鞋、乐福鞋、羽毛鞋、木底鞋……

本品牌的目标人群，是18~35岁美国都市时尚人群，产品风格是欧美流行时尚，以买手模式为主，同时针对热销款也做微创新、差异化设计开发。下面是根据欧美流行趋势，做本品牌的风格和款式企划。

靴子

凉鞋

小跟鞋

05

年度新品上新节奏

说明：由于跨境电商的货品运输周期长，导致上新和补货没有国内电商那么快捷，

季节性产品没有测款和返单的机会，相当于一次性下赌注，风险很大。

因此产品只能

少而精，走精品模式

，需要对

产品、运营和亚马逊市场趋势

非常精通的人来做企划。别看新品上新节奏表很简单，其实难度和风险很大。下面就是一个简略的年度上新节奏表。

与跨境电商相比，

国内电商新品的上新表就要复杂很多

，下面举个国内电商的案例，其年度上新节奏表如下。

说明：由于篇幅有限，

本文只选择了一个简单的跨境电商案例，来讲述《电商年度新品企划》的原理和方法。

对于

国内电商

而言，

新品品类繁多，SKU更多，上新更加频繁，因此新品企划会更加复杂。

想了解更加专业和详细的内容，