运动鞋服行业竞争进入5.0时代？

2025年9月4日，联合国日内瓦万国宫的高级别对话会，其意义远不止于一次商业会议。它标志着全球商业文明的一次集体转向：从追求无限增长的线性思维，转向追求与地球共生的循环思维。安踏集团作为中国企业的代表在此发声，并共同发布倡议，这象征着中国品牌正从全球化的“参与者”进化为新商业文明的“贡献者”与“引领者”。

回首品牌竞争模式的演变，它绝非孤立的商业现象，而是一面镜子，深刻映照出人类社会生产力、科技水平与集体意识的演进历程。

1.0时代（生产时代） 是人类工业化曙光在消费品领域的缩影。

在运动鞋服领域，这一阶段的典型代表是像匡威（Converse）的All Star篮球鞋（1917年推出） 这样的经典产品。它的设计极其简单：帆布鞋面、橡胶鞋底，颜色最初几乎只有单一的黑色或白色。在物资相对匮乏、市场供不应求的阶段，品牌的核心任务是大规模生产出耐用、实用的基础产品。“生产什么，顾客就买什么”是这个时代的生动写照。企业间的竞争核心是生产效率和规模，谁能更快、更多、更省地生产出这双“万能”的帆布鞋，谁就能占领市场。此时的运动鞋是纯粹的功能性工具，尚未承载任何个性化或情感化的表达。

2.0时代（产品时代） 标志着消费社会的兴起。

当基础需求被满足，差异化竞争开始了。在运动鞋服领域，这表现为专业细分：篮球鞋开始区别于跑步鞋，科技面料（如早期的Gore-Tex）开始应用。竞争的核心是“为人类提供更好的装备”，但依然是在传统框架内对产品性能的极致优化。

3.0时代（品牌时代） 是身份政治与情感经济的崛起。

耐克的“Just Do It”之所以成为不朽的经典，因为它精准地捕获了后工业时代个体对自我实现、个性表达和精神超越的渴望。运动服饰不再仅仅是运动时穿着，而是成为一种流动的、象征着健康、活力与特定生活方式的“社交货币”。品牌成为部落的图腾，消费者通过购买来寻找归属感和身份认同。

4.0时代（技术时代） 是数字革命与人类身体延展的探索。

智能跑鞋、可穿戴设备、自适应鞋带、碳板跑鞋……这些创新将产品从“装备”升级为“数字化的身体接口”。品牌竞争的核心是算力、算法和生物力学研究，旨在突破人类体能极限，提供极致的个性化体验。然而，这一时代在追求性能巅峰时，也带来了新的问题：复杂的复合材料难以回收，电子元件产生电子垃圾，高性能往往意味着更高的能源消耗和更短的产品生命周期。

5.0时代（可持续发展时代），升级为服务于人与地球的和谐共生。

这不是一个简单的线性递进，而是一次根本性的范式转移。其驱动力源于人类发展面临的终极悖论：我们追求更美好生活的欲望，正与我们赖以生存的星球的健康背道而驰。

· 从人类发展更高角度：5.0时代是对“人类世”（Anthropocene）的深刻反思与回应。它意味着商业的目标必须从“服务于人”升级为“服务于人与地球的和谐共生”。企业的价值衡量标准，不再是单一的财务报表，而是环境、社会、治理（ESG） 三位一体的综合报告。企业的竞争，是看谁能为“地球超载”的困境提供更优的解决方案。

· 从运动鞋服具体发展角度：可持续发展不再是营销的噱头，而是深入产品骨髓的创新源头。它具体体现在：

材料革命：从使用回收涤纶（rPET）、海洋塑料制成的纱线，到生物基材料（如用藻类、菌丝、玉米制作泡沫），再到可生物降解的材质。例如，Allbirds的甘蔗基鞋底、adidas的Futurecraft.Loop可完全回收跑鞋、安踏的环保材料系列，都是这一革命的先锋。

流程重塑：供应链的“脱碳”成为核心战场。安踏要求到2030年核心供应商实现年减碳5.5%，这背后是向太阳能、风能等清洁能源的切换，是生产流程的智能化节水节能改造，是绿色物流的全面应用。

模式创新：推广产品修复、回收和转售服务，探索“产品即服务”的租赁模式，致力于构建行业的循环经济，从根本上告别“生产-消费-废弃”的线性模式，延长产品生命周期。

从1.0到5.0，品牌竞争的演进轨迹，恰如人类文明的一部微缩史诗：我们从依赖自然（1.0）、利用自然（2.0/3.0）、试图超越自然（4.0），最终走向了需要回馈与守护自然（5.0） 的新阶段。

在这个新时代，安踏等领先企业的使命已然升华：它们不仅要为世界冠军打造夺冠装备，更要为全人类打造一个可持续的未来。它们的竞争对手不再是彼此，而是资源枯竭、环境污染和气候变化的全球性挑战。最终的成功，将不再仅由市场份额和股价定义，更将由它们为下一代留下的地球的健康程度来定义。这，就是竞争5.0时代的最高维度。