【经世品牌研究01】价值主张：怎样让消费者认准你？

各位企业老板、营销负责人，今天咱不聊大道理，讲个我去年跟踪的真实案例 —— 山东有家做劳保鞋的小厂，叫 “鲁安劳保”，3 年前年营收才 300 万，去年做到了 2800 万，客户复购率 82%。关键是，他们没打价格战，就靠让消费者 “认准” 了一个事。

我第一次见创始人老王时，他愁得头发都白了：“刘老师，客户买鞋只看谁便宜，我们用料比同行好，却卖不动。” 我问他：“你觉得工人买劳保鞋，真正怕的是什么？” 他说 “怕不耐磨、怕滑”，我说 “不对，你去工地跟工人聊三天，再找我”。

结果老王真去了，回来跟我说：“工人最怕的是鞋磨脚！新鞋穿一周，脚后跟全是泡，没法上工；还有夏天闷脚，一天下来袜子能拧出水。” 你看，很多老板做价值主张，总盯着 “我有什么”—— 比如 “耐磨鞋底、防滑设计”，但消费者认的是 “你能帮我解决什么要命的麻烦”。

鲁安后来的价值主张特别简单：“让工人穿新鞋不磨脚，夏天不闷脚”。就这一句，他们做了三件事：

第一，把主张变成能看见的解决方案。他们找老鞋匠改鞋型，在脚后跟加了块可调节的海绵垫，还在鞋底开了 12 个透气孔。更绝的是，他们搞了个 “试穿保障”：工人买鞋后，7 天内磨脚、闷脚，随时退，往返运费厂家包。去年全年，退单只有 12 笔，还不到千分之二。

第二，让老客户帮你 “说话”。他们没请明星代言，而是拍了系列小视频：工人们对着镜头说 “我穿鲁安鞋，新鞋上脚就不磨脚”“夏天穿它干活，脚不臭了”。这些视频发在短视频平台，很多工地包工头主动找过来 —— 因为工人都在问 “能不能统一买鲁安的鞋”。

第三，把主张刻在细节里。有次我去他们仓库，发现每双鞋里都塞了张卡片，写着 “如果磨脚，扫码联系我们，免费寄防磨贴”。老王说：“有个客户在新疆，鞋磨脚了，我们当天寄了防磨贴，还多寄了双鞋垫。后来这个客户所在的建筑公司，直接跟我们签了全年采购合同。”

各位老板，你们发现没？消费者 “认准你”，不是因为你品牌多有名，而是因为你把一个 “他最头疼的问题” 解决到了极致。鲁安的价值主张，不是写在官网的 “专业劳保鞋制造商”，而是工人嘴里的 “不磨脚的劳保鞋”。

我常说，品牌价值主张不是广告语，是 “消费者愿意替你传播的一句话”。你要是也在愁客户不回头、只看价格，不如现在就做一件事：找 3 个老客户，问他们 “当初为什么选我们，现在还选我们，是因为解决了你的哪个麻烦？” 把答案总结成一句话，这就是你最该让消费者认准的事。

最后提醒一句：别追求 “大而全” 的价值主张，消费者记不住。鲁安就认准 “不磨脚、不闷脚”，反而让客户记住了。明天开始，别先想怎么卖货，先想客户夜里睡不着觉的那个顾虑 —— 把它解决好，客户自然会认准你。